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Der Preis als konkrete Zahl ist doch sehr rational. Was gibt es da zu fühlen?

Doch, doch. Wenn wir mit einem Preis konfrontiert werden, überkommen uns durchweg Emotionen. Das ist nicht nur meine eigene Erfahrung, sondern das beweisen mir die täglichen E-Mails, mit denen mir Kaufsituationen geschildert werden:

  • „Das erscheint mir aber zu teuer“,
  • „Ob der Preis wohl stimmt?“,
  • „Der Preis steht doch in keinem Verhältnis zur Qualität, oder?“,
  • „Trotz Rabatt immer noch zu teuer“.

Und wenn es ganz krass kommt, sagt einer: „Ich fühle mich vera…“.

Wir haben zum Beispiel gefühlt, dass in diesem Jahr der Möbelpreis mindestens zweimal generell angehoben wurde, immer verschleiert durch Rabattaktionen und Sonderverkäufe. Nichts wurde billiger, alles teurer. Die erste Preissteigerung fühlten wir im 1. Quartal. Die zweite Preiswelle fühlten wir im Juni und fühlen sie noch heute. Das hat mit der Mehrwertsteuererhöhung zu tun, die am 01.01.2007 kommt.

Ist doch klar, wie Möbelhändler denken. Ich weiß das, weil ich früher genauso gedacht habe: Ich warte doch nicht, bis meine Steuerlast steigt. Nein, ich schlage mit höherem Preis jetzt zu, weil gerade Kauflust aufgekommen ist. Prima, wie mir die Politik dabei hilft. Sie hat die Kauflust nicht nur animiert, sondern auch terminiert. Die Leute wollen vor dem Steuertermin noch alte Preise einheimsen. Auch wenn sie die nicht kriegen, werden sie kaufen. Und Anfang 2007 schlage ich nochmals drauf.

Für den Nachschlag in 2007 hat die Möbelbranche heute schon Erklärungen parat: Zusätzlich zur höheren Steuer ist alles teurer geworden, was im Möbelbau zu Buche schlägt. Das sind Stahl, Öl, Schäume, Leder, Holz etc. Für entsprechende Verbraucherseelenmassage sind die Verbände zuständig, zum Beispiel der HDH, www.holzindustrie.de. Das ist der Hauptverband der Deutschen Holz und Kunststoffe verarbeitenden Industrie und verwandter Industriezweige.

Doch zurück zu unserem gefühlten Preis. Vielleicht wird der eine oder andere sagen, der Heinz G. Günther macht es sich aber leicht mit seiner Fühlerei, wenn er keine konkreten Beispiele nennt.

Das brauche ich an dieser Stelle auch gar nicht. Das machen besser die Medien. Denn die Rechercheure von Zeitungen, Funk und Fernsehen sind bereits im Feld.

Unabhängig davon: Unsere Ratio gibt unserem Gefühl den Befehl, den wahrgenommenen Preis zu verifizieren, sagt der Verbraucherpsychologe. Ich möchte es einfacher sagen: Wir schauen, wo und wie wir am wenigsten bezahlen. Ist das gelungen, hebt sich unser Gefühl, manchmal sogar bis ins Triumphale. Aber dahin zu kommen, ist nicht einfach. Es bedarf einer Strategie, wie ich sie mit dem 5-Schritte-Möbeldeal, siehe Clever Möbel kaufen, kreiert habe.